شیوهای مختلف تبلیغات

دراین فصل به تحلیل برخی لغات کلیدی درعلم تبلیغات می­پردازیم تا با شناختن دقیق از واژگان این علم به مقصود خود نزدیکتر شویم.

تبلیغ:    vertisementpublicty

آگهی. اصطلاحی کلی به معنای ابلاغ وآگاهی دادن و ارسال پیام به عموم مردم. مثلا درتبلیغات اخلاقی، مذهبی، علمی، فرهنگی، حزبی و غیره و همچنین ارسال اطلاعات در باره کالاها و تولیدات جدید به مردم.

نکته: تفاوت این واژه باواژه «تبلیغات» ) advertising  انگلیسی ( از بافت جمله معلوم می­شود. (در فارسی وهم درانگلیسی)، به معنای شغل یا تخصص تبلیغات نیست، اما می­تواند به معنای یک فعالیت تبلیغاتی به کار رود. نیز می­تواند معادل تبلیغ مردمی و (آگهی مردمی) ونیز تبلیغ تجاری وآگهی دهی تجاری به کار رود[1]

در بحثی که مد نظر ماست تبلیغ وتبلیغات به معنی تجاری واطلاع رسانی آن است وبا معانی سیاسی ویا منفی آن سرو کاری نداریم.

«تبلیغات، آگهی دهی        advertising

دانش و حرفه وفن وعمل آگاهی دادن و تاثیر گذاشتن بر مخاطبان با هدفهای تجاری، شامل طراحی، آماده سازی، که یک «مدیریت تبلیغات» نیاز دارد.

تبلیغات را می­توان نوعی رسانه ارتباطی یا رسانه ارتقا به شمار آورد که هدف آن انتقال انواع بخصوصی از پیامها است[2]»

حال ببینیم که اصولا چرا تبلیغات انجام می­شود؟

1ــ معرفی و شناساندن «کالا» به مشتریان بالقوه.

2ــ تاثیر گذاشتن برمشتریان برای ارجح دانستن کالای مورد نظر تبلیغ کننده

بدین ترتیب، نقش تبلیغات را در عبارات آگاهی دادن وترغیب می­توان خلاصه کرد. وبنابر اصل تجربی، تبلیغات، منجر به شناساندن کالا می­شود. بلیغات وسیع منجر به اعتماد به کالا می­شود، و تبلیغات خوب ومناست منجر به ترغیب مخاطب به خرید کالا می­شود.

تبلیغات از نظر نحوه ارائه بر سه نوع است:

1ـ« تبلیغات» مستقیم

2ـ «تبلیغات غیر مستقیم»

3ـ «تبلیغات نامرئی»

از نظر مخاطب بر دونوع است:

1ـ «تبلیغات مصرف کننده»

2ـ تبلیغات حرفه­ای یا تبلیغات واسطه­ای

از نظررسانه نشر بر پنج نوع اصلی است:

1ـ «تبلیغات چاپی»

2ـ «تبلیغات پخشی»

3ـ  «تبلیغات محلی[3]»

درجهان کنونی وضعیت جدید، بازار مارا برآن می­دارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امروزه مشاوران و دست اندرکارانی که برنامه­های تبلیغاتی را تر سیم می کنند دریافته­اند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته این در حالی است که آگهی دهندگان نمی دانند برای دستیابی به تاثیر گذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: هدف بودجه بیشتر در رسانه­ها، طراحی جذاب ومنحصر به فرد آگهی یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص برای رسیدن به جواب سوالات بالا نیازمند مدیریت تبلیغات هستیم. این بحث از نظر نگارنده مهمترین مبحث صنعت وعلم تبلیغات است که اگر روزی در کشورما به درستی اجرا شود شاهد رشد و ارتقای این صنعت خواهیم بود. دراین فصل بنابراین است که نگاهی به انواع تبلیغات و پس از آن به انواع شیوه های مختلف تبلیغاتی داشته باشیم.

در ابتدا انواع تبلیغاتی را که در این صنعت وجود دارد مرور می­کنیم.

«تبلیغات را می­توان به اشکال مختلف طبقه بندی نمود و در بین این طبقه بندی­ها، به نظر نگارنده، انواع زیر عمومی تر به نظر می­رسد:

1- تبلیغات مصرف کنندگان، صنعتی وتجاری.

2- تبلیغات عمومی (ملی وخرده فروشی) (محلی)

3- تبلیغ پاسخ فوری

4- تبلیغ اولیه وانتخابی

5- تبلیغ اعتباری

حال به توضیحی اجمالی در مورد انواع با لا می پردازیم.

1- تبلیغ برای مصرف کننده: متوجه افراد و کسانی است که برای خود یا فامیل یا منزل خود خرید می نمایند.

2- تبلیغ­ عمومی یا ملی مربوط است به تولیدکنندگان، موسسات، فروشندگان وتجاری است که می توانند کالا و خدمات را در رشته تجارت خود مورد استفاده قرار دهند و نه آن را مجددا به فروش میرسانند.

1-2- تبلیغ برای خرده فروشی یا تبلیغ محل نحوه محدود است به یک شهر یا منطقه­ای از یک شهر با یک منطقه تجاری که قاعده تا بوسیله خرده فروشان کالا ویا واسطه­های خدمات و کالا در هر شهر انجام می­گیرد.

3- تبلیغ برای پاسخ فوری ویا تعیین فروش آن است وبعضی اوقات برای برآورد عکس­العمل خوانندگان، شوندگان، ویا بینندگان آگهی می­شود.

4- آگهی­های اولیه برای ایجاد تقاضا، ارجحیت وپذیرش برای یک نوع خاص کالا یا طبقه خاصی از محصول است.

1-4- آگهی انتخابی، هدفش بالا بوردن تقاضا، ارجحیت و پذیرش برای یک کالا با یک مارک معین می­باشد.

آرم تجارتی یک موسسه یا کالا، که در یک منبع معتبر ثبت شده است ودیگران نمی­توانند از آن استفاده کنند.[4]

تلاش یک موسسه برای موقعیت دادن به یک یا چند «مارک یا آرم کالا، مثلا شرکا تجارتی مینو، علاوه بر واژه مینو که آرم کل محصولات آن است، چندین مارک کالا نیز دارد که می­کوشد آنها را به مارک اختصاصی تبدیل کند“کالایی با مارک پفک نمکی تولید شرکت مینو، دریک تلاش آرم بازی ساخته شده است».[5]

5- تبلیغ اعتباری: در تبلیغ اعتباری ما یک نوع موقعیت مناسب و اعتبار برای موسسه یا شرکا ایجاد می­کنیم تا بدان وسیله جنب موسسات یا دولت انجام شود روابط عمومی شرکت را توسعه دهیم.

1– محمدی فر، محمدرضا، فرهنگ تبلیغات. چاپ و نشر فرهنگ وارشاد اسلامی ص 39. تهران. 1377

 

1– همان ماخذ. ص 39

 

1– همان ماخذ ص 40

1– محمدی فر، محمدرضا، فرهنگ تبلیغات، سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، ص 120، تهران 1377.

2– همان ماخذ. ص 121.