شیوه­های مختلف تبلیغات

برای رسیدن و بهره­بورداری از هر یک از اشکال مختلف تبلیغات نیازمند شیوه­های مختلف تبلیغ هستیم که در ذیل به طور خلاصه به تعریف هر یک از آنان می­پردازیم.

مجموعه ابزارهایی که برای ارتباطات اجتماعی و شخصی به کار می­­روند. به دو گروه کلی تقسیم می­شوند:

الف= «رسانه­های شخصی»

ب- «رسانه­های جمعی»

(نکته با توجه به تعریف رسانه­ها «تبلیغات» و «روابط عمومی» را نیز می­توان به حساب آورد).

1- کاتالوگ، راهنمای کالاها، کالا نامه

نوعی «مدرک تجاری» چاپی انبو، به صورت کتاب یا دفترچه یا برگه، حاوی شرح، مشخصات، کاربوردهای کلی «کالا»­ها و برخی از اطلاعات مفید دیگر، که ممکن است مورد نیاز مصرف کنندگان و مشریان قرار گیرد. نشر کاتالوگ، ممکن است بخشی از «برنامه تبلیغاتی» یا «برنامه روابط عمومی» باشد.

کاتالوگ، معمولاً حاوی فهرست کلیه کالاهای یک تولید کننده یا  عرضه کننده کالا است. مثلاً یک کاتالوگ نوعی، حاوی فهرستی متشکل از 100 کالاست که زیر هر کدام، نام مدل کالا، شماره کالا، عکس یا شکل کالا، مشخصات فنی مختصر، و احتمالاً برخی توضیحات ضروری آورده شده است.

«سال 1988 شرکت بلک- انددکر حاوی فهرستی از حدود 200 ابزار صنعتی است که زیر هر عنوان این اطلاعات آمده است: مارک کالا، تصویر و مشخصات ظاهری، کاربوردها و مشخصات فنی مختصر که در حدود معلومات فنی یک تکنسین عام باشد (مثلاً سرعت دریل بر حسب دور بر دقیقه، قدرت موتور بر حسب وات و اسب بخار)، و ویژگی­هایی که هر کالا را از کالای دیگر متمایز می­سازد».

نکته:  معمولاً قیمت کالا را در کاتالوگ نمی­آورند، زیرا قیمت در فاصله­های زمانی کوتاه تغییر می­کند یا به عوامل توزیع بستگی دارد و چاپ مجدد کاتالوگ در فاصله­های زمانی کم یا انواع کاتالوگ­ها با قیمت­های مختلف اقتصادی نیست. قیمت کالا در متن دیگری به نام صورت قیمت­ها (Price lists) می­آید که متن مختصری است و با تحریرگر یا با پر کردن کاغذ فرم قیمت­ها و غیره تدوین و به (شیوه زیراکس و غیره) تکثیر می­شود. نوعاً را سالانه و صورت قیمت­ها را ماهانه منتشر می­کنند.

2- پوستر

تصویر یا نگاره­ای که به ویژه برای نصب کردن در جایی- مانند دیوار- طرح شده باشد.

3- تبلیغات نمایشگاهی

آگهی و تبلیغ در نمایشگاه­ها، از طریق غرفه آرایی، ارائه بروشور نمایش محصولات در نمایشگاه­های تخصصی و بین­المللی.

4- آگهی پستی

در «تبلیغات پستی» هر نوع «آگهی» که به نشانی مخاطبان یک «فهرست پستی» ارسال می­گردد. انواع آن از نظر حجم «به ترتیب» عبارتند از:

  • نامه
  • اعلامیه
  • اطلاعیه تا شده
  • جزوه
  • بروشور
  • کاتالوگ

که تدوین هر یک از آنها کار تخصصی معینی است. و ممکن است توسط یک «دفتر تبلیغاتی» یا «مشاور تبلیغات» انجام شود. گاهی به منظور ترغیب و توجه بیشتر مخاطب، تسهیلاتی برای وی در نظر می­گیرند. مثلاً «هزینه پستی» را از پیش می­پردازند.

5- آگهی پخش اینترنتی

هر نوع آگهی که از منابع اینترنت پخش شود.

6- تبلیغات در مطبوعات، روزنامه­ها و مجلات

هر نوع تبلیغات تجارتی که از «قضا»­ی روزنامه استفاده کند.

دارای ویژگی­های مختص به خود است. مثلاً

الف- گروه­های ویژه­ای از افراد جامعه حتماً روزنامه می­خوانند به ویژه مدیران بخش خصوصی و دولتی

ب- خواننده روزنامه اگر آگهی را ببیند می­تواند چند بار آن را به دقت بررسی کند و در صورت نیاز بریده آن را در بایگانی خود نگاه دارد.

ج- آگهی دهنده دسترسی فوری به تبلیغات روزنامه­ای دارد.

هر نوع تبلیغات خارجی، که از «فضا»ی مجلات استفاده کند، نوعی تبلیغات پخشی که تا حدودی شبیه به «تبلیغات روزنامه­ای» است با توجه به این که مجله می­تواند کاملاً تخصصی باشد، اما روزنامه معمولاً عمومی است.

شکل و شمایل مجله، کاغذ آن، کیفیت چاپ و گرافیک، نوع صفحه­بندی، فونت­ها، تصاویر و صفحات تبلیغاتی مجله، تکه­های پازل هویت بصری مجله را تشکیل می­دهند و معیارهای قضاوت فوری در مورد محتوای آن هستند. به همین دلیل ارائه مطالب و پیام­ها باید طوری انجام شود که در یک نگاه سریع حداکثر پیام­های ممکن را به ببینده منتقل کنند.

7- تبلیغات روی وسایل نقلیه

نوعی تبلیغات خیابانی، که در آن از بدنه وسیله نقلیه و داخل آن برای درج آگهی استفاده می­شود.

همچنین، گاهی تبلیغات در پایانه­های اتوبوس و راه آهن و مترو و فرودگاه و مانند آنها را که به نحوی به وسایل نقلیه مربوط هستند، به حساب می­آورند.

8- تبلیغات فروشگاهی، تابلوهای تبلیغاتی فروشگاه­ها

تبلیغاتی که در محل فروش کالا و توسط خود فروشگاه انجام می­شود و هزینه آن نیز به عهده خود فروشگاه است، و به شیوه «تبلیغات خرده فروش انجام می­شود. مثلاً کارت یا پوستری که پشت ویترین مغازه برای تبلیغ یک کالا قرار داده می­شود و نیز تابلوها یا اجسام حاوی آگهی با شکل­های هندسی متناسب که در محل صندوق فروشگاه و انواع آگهی مختلف با شکل­های مختلف که در قفسه­ها نصب می­گردد.

در یک فروشگاه بزرگ مسئله تبلیغات فروشگاهی، پیچیده و پر جزئیات است و به واکنش و اجرای سریع نیاز دارد، ضمن این که هزینه آن چندان زیاد نیست. از این روی ممکن است فروشگاه دارای یک سازمان داخلی مشابه «دفتر تبلیغاتی» باشد که از چند بخش زیر تشکیل می­گردد:

1- مدیریت ارتقای فروش با مسئولیت بازارشناسی تعیین بودجه و هدف­های تبلیغات و ایجاد هماهنگی

2- مدیریت تبلیغاتی شامل «گروه خلاقیت» گروه «نسخه نویسی» و گروه «تولید آگهی»

3- مدیریت اجرا شامل مسئولان ویترین­ها، قفسه­ها، پیشخوان یا محل صندوق و موارد ویژه دیگر

نکته: در یک فروشگاه کوچک ممکن است هر سه مدیریت به عهده یک شخص باشد اما در این صورت نیز شخص از یک تقسیم­بندی مشابه تقسیم­بندی فوق به عنوان «روش شناسی» تبلیغات استفاده کند.

9- تبلیغات نقطه فروش

تبلیغاتی که در محل فروش کالا و به شیوه­های گوناگون انجام می­شود که ممکن است «تبلیغات مصرف کننده»، «تبلیغات همیارانه» و یا «تبلیغات خرده فروش» باشد. مثلاً تابلو یا پوستری که موسسه تولیدکننده به فروشگاه اهدا می­کند تا از آن هم به عنوان زیبایی و هم برای تبلیغات استفاده کند و نیز تابلوها یا اجسام حاوی آگهی با شکل­های هندسی متناسب که در محل صندوق فروشگاه­ و انواع آگهی­ها مختلف با شکل­های مختلف که در قفسه­ها نصب می­گردد.

برخی از پژوهشگران تبلیغات (در آمریکا) اعتقاد دارند که 50% از خریدی که در سوپرمارکت­ها انجام می­شود خریدهای از پیش برنامه­ریزی شده (برای مارک معین) نیست. از این رو مشتری، به احتمال زیاد تحت تاثیر تبلیغات قرار می­گیرد.

معمولاً هزینه تبلیغات فروشگاهی بسیار کمتر از هزینه تبلیغات در رسانه­ها است و تاثیر بسیار زیاد و فوری نیز دارد. بنابراین، اگر تنها شیوه تبلیغات یک تولیدکننده نباشد معمولاً حداقل یکی از شیوه­ها است.

10- تبلیغات تلویزیونی و پخش

در تبلیغات پخشی هر نوع آگهی که از تلویزیون پخش شود

آگهی تلویزیونی، کار مشکلی است به وقت زیادی نیاز دارد. مخصوصاً که در آن یک «طراحی نسخه» و یا یک «ماجرانما» لازم است که باید توسط متخصص آن تدوین شده باشد.

11- تبلیغات رادیویی

تبلیغات پخشی که از طریق رادیو پخش شود. دارای ویژگی­های مخصوص به خود است. مثلاً هر «ایستگاه رادیویی» برای گروه اجتماعی معینی تاسیس می­شود، و یا در یک ایستگاه در ساعت­های مختلف برنامه­های مخصوص گروه­های ویژه پخش می­شود.

«ایستگاه رادیو جوان، ایستگاه رادیو پیام، و در شبکه سراسری صدای جمهوری اسلامی ایران، برنامه پرستاران، برنامه کارگران، و برنامه کشاورزان» در هر یک از این موارد برنامه آگهی­های تجاری ممکن است به نحو متناسب پخش شود. همچنین ساعت پخش، آگهی رادیویی، در تبلیغات رادیویی به نحوی انتخاب می­شود که به مخاطبان مورد نظر برسد «آگهی لوازم یدکی خودرو و در ساعت­های بعد از نیمه شب برای رانندگان».

این نوع تبلیغ اگر با تبلیغات خیابانی همراه باشد به نظر نویسنده بیشترین مخاطب با مورد هدف قرار خواهد داد. به دلیل اینکه هر نوع تبلیغی احتمال دیده نوشتن را دارد در حالی که هر شخصی که منزل یا محل کار خود خارج می­شود هدف یکی از این نوع تبلیغ قرار خواهد گرفت.

12- تبلیغات خیابانی

تبلیغات فضای باز که شامل تابلوی آگهی، تابلوی اعلانات، تابلوی خیابانی می­شود. تبلیغات با استفاده از تابلوهای خیابانی پوستر برجک تبلیغات و بدنه و داخل وسایل نقلیه، ویژگی­های مخصوص به خود دارد و در آن به مواردی توجه می­شود مثلاً

  • محاسبه و در نظر داشتن «آمار توجه کنندگان»
  • تابلوی خیابانی روبروی چشم مخاطب مدت زمان بیشتری در معرض دید قرار می­گیرد: اما فقط عبور کنندگان یکی از دو طرف خیابان آن را می­بینند.
  • تابلوی خیابانی که در جاده مستقیم قرار داشته باشد بیش از تابلویی که در سط پیچ قرار دارد، در معرض دید واقع می­شود.
  • تابلوی خیابانی که تنها باشد بیشتر از تابلویی که در بین چندین تبلوی دیگر قرار دارد در معرض دید واقع می­شود.
  • تابلویی که در میادین چندین تابل احاطه شده است اگر بزرگ باشد و یا دارای طرح جذاب باشد بیش از تابلوهای دیگر مورد توجه قرار می­گیرد[1].