تضاد یک اصل سیستمی است که اگر هر یک از اجزای سیستم را به طور جداگانه به نحوی بسازیم که به کاراترین حد ممکن عمل کند سیستم به عنوان یک کل به موثرترین حد ممکن عمل نخواهد کرد.

به عبارت دیگر اجزای سیستم تبلیغات را باید به گونه ای طراحی کرد که با یکدیگر تضاد نداشته و چفت شده، هماهنگ با هم، به طور موثر و کارا عمل کنند.

مثال یک: اگر از بین خودروهای سواری موجود (انواع مدل ها و مارک ها) برای هر یک از اجزای مورد نیاز ماشین بهترین آن جزء در بین کل خودروها را انتخاب و سپس این بهترین ها را مونتاژ کنیم. آیا ماشینی که به دست می‌آید بهترین ماشین ممکن است؟ البته خیر!

حتی به یک اتومبیل که بتواند حرکت کند هم نمی رسیم زیرا اجزای انتخابی با هم جور نمی‌شوند و حتی اگر جور شوند با هم خوب کار نمی کنند «عملکرد یک سیستم بیشتر بستگی به چگونگی تعامل بین اجزای آن دارد تا به چگونگی عملکرد مستقل آنها (از یکدیگر)»

مثال دو: در فوتبال رسم بر این است که از بین تیم های موجود برای هر پست ستاره‌ها را انتخاب و یک تیم فوتبال که همه ی اعضای آن ستاره هستند تشکیل و به آن تیم منتخب می‌گویند اینگونه تیم ها به ندرت بهترین تیم ممکن می‌شوند زیرا اعضای تیم با یکدیگر هماهنگ نیستند به عبارت دیگر تعامل بین اجزای سیستم به درستی انجام نمی گیرد.

البته ممکن است کسی بگوید اگراعضای این تیم مدتی (مثلا یک سال) با هم تمرین و بازی کنند بهترین تیم موجود خواهند شد. این درست است! (اما اگر آنها بهترین تیم شوند، خیلی غیر محتمل است که همه ی اعضای تیم جدید ستاره باشند)

در تبلیغات نیز اجزاء، پیام ها، رسانه ها، ابزار، تکنیک ها، تاکتیک‌ها و مواردی که برای تبلیغات انتخاب می‌شوند تا یک عمل تبلیغاتی رابه انجام برسانند باید با یکدیگر متناسب و هماهنگ باشند وگرنه در تبلیات تضاد به وجود می‌آید و ممکن است بخشی از این سیستم بخش دیگر را قبول نکرده باعث ضد تبلیغ شود برای نمونه برخی از شرکت ها در تبلیغات خود از تکنیک های اجرایی کارتونی و انیمیشنی که در سیستم آنهادر تضاد با محصول و خدمتشان است استفاده می‌کنند. یا رسانه‌هایی را که مانع یکدیگر و در تضاد با یکدیگر هستند به کار می‌برند.